商务君按：有人说，2021年比2020年更难。是的，这个冬天也充满挑战。直播能拯救书业吗？如何对抗“书店之死”？超级畅销书消失了吗……这些“灵魂拷问”在即将过去的一年更加振聋发聩。在不确定的未来，出版业如何才能更体面地“活下去”？

　　2021年的冬天有点冷。

　　人类社会的每一次动荡，都是社会系统自我革新的机会，出版业概莫能外。

　　据开卷数据显示，相比2019年同期（2020年受疫情影响对比参考意义不大），2021年1-9月图书零售市场规模出现了4.19%的下滑；直播平台折扣4.0折，低于线上渠道整体水平，少儿类图书折扣低至3.3折。

　　2021年出版从业者的体感比数据还要冷：

　　几乎每个月都有实体书店宣告闭店，甚至还出现了“欠薪”“拖欠货款”的窘境。

　　线上平台打折的频率从最早一年两次大促，演变到现在的天天促。9.9包邮、1元秒杀，图书被“贱卖”已成常态。

　　越来越多的书凭借流量一夜爆红，却又在下一个热点降临时被流量抛弃。

　　“价格战”侵蚀利润，逼着出版机构向打造低端垃圾书赚流量的道路走。

　　有业内媒体称，传统图书电商流量的枯竭以及地面渠道的失效，加剧了出版从业者的焦虑，这种焦虑在过去一年里出现了“人传人现象”。2020年，大家排队在大主播门口递样书，2021年又急匆匆地上阵自播，短视频和直播带货一样都不能少。

　　在直播的土壤上，一个崭新的出版业态正在生长。

直播真的能拯救书业吗？

　　如果说2020年出版业做直播是在试水，业界对直播能给出版业带来的价值还存怀疑态度，而2021年出版业已经全然接受了这一业态。

　　由于消费渠道的变迁，相信几乎所有的出版机构图书线上销售份额已经超过80%。而80%的份额中，短视频与直播的份额占比也越来越大。一位少儿社的发行人员就坦言，他负责的传统电商渠道，今天业绩下滑得很厉害。传统电商流量萎缩，直播却能够触达下沉市场，收获增量。据抖音官方数据显示，今年“双11”图书销量同比增长了194%，直播似乎让出版业看到了希望。

　　面对巨大的流量与变现机会，出版机构开始与直播“贴身肉搏”。多个出版机构2021直播成绩不俗，通常情况下，一场直播活动少则可以卖出几百册图书，多则会有上万册。特别是在行业书展、“双11”期间，直播已经成了标配。据了解，截止目前机械工业出版社直播间带货码洋近千万元，已经成为了行业标杆。

2021全国少儿图书交易会上的直播间

　　目前，出版机构的品牌自播呈现常态化和全员化趋势。接力出版社直播间从2021年第一次直播，几乎每次直播时长超过6个小时，销售转化已经有300多万元。二十一世纪出版社集团的直播间每天上午和晚上都会进行直播，在线观看人数也很可观。

二十一世纪社官方抖音账号直播

　　青豆书坊创始人兼总经理王媛因为一次测试开启了直播之路，如今已经成为了粉丝信任的“媛姐”，截止目前直播间销售额已达250万元。像王媛这样的出版机构掌门人出境在出版业并不是少数。

　　而头部主播巨大的号召力和变现能力，相信没理由有人可以忽略。2021年10月，在成都举办的“全国少儿出版社订货会”上，王芳就透露，截至2021年9月底其直播间图书销售规模已达8亿元。按照这个规模来看，预计今年将达到10亿元。

　　面对如此大的市场增量，出版机构都在积极与KOL合作直播，触达新消费用户。

　　除王芳之外，刘媛媛、斯坦福妈妈、清华妈妈马兰花、小小鹰萱妈、北大图图妈、主持人周洲等都已经是出版机构紧密合作的对象。图书带货也让这些主播尝到了甜头，一位业内人士称：“2021年上半年，刘媛媛还属于有潜力的腰部达人，而不到半年时间就已经跻身头部图书主播之列。”

　　而书业中盘商总能第一时间嗅到渠道变化，迅速转变赛道，通过服务抖音达人、孵化抖音达人转型为直播中盘。武汉小贝拉文化发展有限公司、湖北嘉仑文化电商有限公司等书业中盘商都搭上了直播而快速扩张。可以说，出版从业者无一例外都被卷了进来。

　　就连樊登读书创始人樊登也在一次直播卖书活动中感慨，“过去坚持做高品位书的人已经做好了常年不赚钱的准备。但有了直播这件事儿以后，这些做好书的人的生存空间也发生了改变。”

　　事物都有两面性，直播在带来销量的同时，也衍生出了许多行业问题。一方面，出版机构要支付主播的高额佣金，据了解，佣金比例已经从过去的30%左右，变为45%~50%。另一方面，为了流量赚吆喝，头部主播都以“全网最低价”做为吸引流量的口号，图书销售价格一破再破。

　　在这种大环境下，很多业内人士觉得很难做到独善其身、不去参与，但图书行业本来就是薄利行业，作者稿费、编辑人力、美术设计、纸张印刷……每一个环节都是成本，在折扣的压力下，做书变得越来越难。

如何对抗“书店之死”？

　　与线上的“热闹”相对应的，是不断反复的疫情让实体书店遭受前所未有的重挫，再次面临生存危机。

　　2021年11月30日晚，杭州纯真年代书吧杨柳郡店发布歇业公告。无独有偶，11月初，有多名网友爆料称，言几又拖欠员工数月薪资及社保，不少供应商也随后曝出言几又拖欠货款，其广州K11闭店。而在11月闭店的还有青岛如是书店（国信店）。

　　此外，库布里克书店深圳分店、北京盛世情书店、武汉百草园书店、钟书阁·上海静安店等一批实体书店均在今年宣布闭店。这些书店闭店的原因都是租金成本太高、经营压力较大，也都倒在了2022的门前。

　　于是，实体书店的“倒闭潮”“末日论”在业内更是此起彼伏。我们目送一些书店的离开，也迎来了一批书店的新张，据不完全统计，2021年新开书店数倍于关闭书店。

　　物竞天择，适者生存，大环境的改变压垮了一大批传统书店，但也给新式书店的兴起腾出了空间。这些新书店顺应趋势，主动拥抱客群阅读习惯和消费习惯，积累人气，又利用自身的稀缺性，打造文化地标，开拓出多种营收模式，有不少成功的案例。

　　新的入局者無料书铺，采用直营及合作形式在全国范围内开店，已具备一定规模。西西弗书店2021年开店数量预计超过40家。此前有报道称，位于北京西直门凯德MALL三楼的西西弗书店，即便是工作日，店内依旧不显冷清，特别是设有大量座位的消费区内，入座率超过50%。北京万圣书店、南京先锋书店和单向空间，依旧能笼络消费者的心，这些书店不只要卖书，还要卖理念、卖体验、卖文化感，卖自己的“IP”。

2021年5月29日，無料书铺上海店开业

　　此外，新华书店体系在政策引导下积极探索包括校园书店、社区书店等在内的小微网点建设，新华书店总店在中国共产党历史展览馆开设百年书房，凤凰新华以凤凰书苑、凤凰书书架等形式进驻各类载体。

　　其实，实体书店虽艰难求生，但也没那么容易死。实体书店更新迭代，依然面临着许多挑战，想让实体书店由“夕阳产业”变成“日不落产业”，依然任重道远。

超级畅销书真的消失了吗？

　　近年来，现象级新书越来越少已成为业内不争的事实，甚至有报道称，超级畅销书正在濒临灭绝。2021年过去了，新书在畅销榜上的“消失”的现象是否有所回转？

　　本报通过梳理20余家出版机构“2021年销量最高的10本书”发现， 2021年出版的新书非常少，即使是新书，其销售数据也并不突出。

　　甚至连一些上市书企的年报都在显示，畅销新书也在减少。读客文化年报数据显示，2020年末，累计销量前十的图书中，最早的是可追溯至2012年首印的“银河帝国”系列，最晚的是2017年出版的“半小时漫画”系列，迟迟未有新的畅销书出现。

　　翻看2021年1-9月开卷畅销书榜单，非虚构类新书在2021年算是异军突起，《蛤蟆先生去看心理医生》《学习高手》《价值：我对投资的思考》三本新书进入Top10；在虚构类和少儿类 Top10榜单上，新书几乎全军覆没——虚构类只有《文城》一本新书上榜，少儿类也只有《小狗钱钱》一本新书。相比2019年和2020年榜单上清一色老书的情况，2021年似乎再次点燃了微弱的新书光亮。

　　究其畅销的原因，这些书无外乎都是借助于短视频和直播的东风而崭露头角。尤其是非虚构类图书，几乎都是通过大V作者自己的私域流量直流转化。

　　比如，《学习高手》作者李柘远（学长LEO），全网自媒体粉丝数超过500万，他在“十点课堂”的付费课程有超过11万人订阅，该书上市后一直热度不减。

　　得到App讲师刘润的新书《底层逻辑》，上市50天就卖出20万册。

　　华东师范大学政治学系教授、博士生导师刘擎，就是通过《奇葩说》被大众熟知，2021年连续出版了《刘擎西方现代思想讲义》《做一个清醒的现代人》《2000年以来的西方》三部作品，且新书上市后迅速能跻身畅销榜前列。

　　“流量在哪，畅销书在哪”在出版业成了不争的事实。《蛤蟆先生去看心理医生》就是用流量引爆销量的典型案例，截至目前该书销售已经超过百万册。《小狗钱钱》也抓住了流量红利，制作动画、有声等产品，开发音频课、视频课等知识产品，运营抖音等平台，实现内容传播最大化。

　　打造现象级图书，是众多出版从业者致力而为的事情。然而，近年来新书的整体规模和单品效益都在下降，有些书上半年还在畅销榜，下半年就不见了踪影，新书的生命力似乎越来越短，成为超级畅销书更是难上加难。2021年畅销的这些新书，能否长期在榜还是未知数。

　　此外，还有一个值得关注的现象，从各类图书销售排行榜不难看出，磨铁文化、新经典、中信出版、果麦文化、读客文化等，在畅销书打造领域更为活跃。如今，这些机构已经成为图书市场图书出版的头部梯队。

　　2021年这些机构还通过设置奖项来挖掘优秀创作人才，为整个产业的储备力量。如读客科幻文学奖、文景历史写作奖、新经典PAGEONE文学赏等。

出版业的玩法真的变了吗？

　　当下，内卷无处不在，无时不在。整个行业都在想尽办法从变化中创新获得机会。此前有业内人士称：“资本驱动的告诉增长在2016-2017年已经结束，在此后至今，出版业处于一个平台期，缓慢增长期。当下的出版业处于‘盘整’时期，客观重新定位。”

　　2021年可以说是出版业资本市场的大年。自2019年7月中信出版由新三板登陆A股之后，2020年资本市场没有迎来新的出版企业。

　　2021年，1月以“乐乐趣”品牌被行业内所熟知的荣信教育首发申请获创业板上市委员会通过，7月浙版传媒、读客文化相继上市，8月龙版传媒上市，随后9月果麦文化上市。此外，磨铁文化在7月递交IPO招股书，内蒙新华10月IPO成功过会，12月24日挂牌上市。随着越来越多的书企上市，出版业不在资本市场中游弋的公司越来越少。

果麦文化上市

　　这些书企上市后，有了资本的加持，希望通过进一步拓展业务范围，不断打破边界，强化核心竞争力，找到新的增量。

　　国有出版上市企业2021年上半年披露的数据显示，各家公司的营业收入、净利润实现了不同程度的增长，其中最大的亮点就是主题图书的出版发行工作。主题出版热度不断提升，对挺拔出版主业、增创社会效益、强化精品创作、推动融合发展起到了至关重要的作用，丰富了出版生态，成为出版业新的经济增长点。

　　民营书企方面，“头部公司独大，小工作室专注细分领域”成为显著特点。今年，读客文化将其长期专注于畅销书研发的方法体系，并打造出一套行之有效的“读客方法”，通过创意公开课的形式向行业分享，希望能够让行业变得更加市场化，助力行业整体效率的提升。果麦文化的新媒体业态经营走在了行业的领先位置。截至今年7月，其全平台的私域流量粉丝累计已突破5500w，内容包含直播、中、短视频、动画、图文、播客、社群，并通过内部扶持和签约、授权运营初步建成了一个在行业内较有影响的泛文化类MCN。

　　在民营图书公司上市潮下，2021年9月16日，中南传媒发布公告称，将以公开挂牌的方式转让中南博集天卷29%的股权，助力其资本化运作。

　　这些头部公司确实建立了比较有壁垒的市场竞争优势，目前在渠道上、在版权获取上都形成了一定的优势。

　　与之相对应的是小工作室专注细分领域，追求小而美的发展方式。由于销售渠道的变革，涌现出了一批独立出版人，特别是在人文社科领域，明室、拜德雅、铸刻文化、乐府文化都在潜心打磨图书产品，尽管目前还没有形成像大公司一样在渠道、版权上有壁垒级别的优势，但通过各自细分领域里形成版权、渠道和读者口碑的优势。为了降低成本、吸引人才，办公地点也不局限在北京、上海等地，而是开始外迁至成都、南京等地。

“双减”真的给了出版业机遇吗？

　　2021年，随着“双减”政策落地，教培、在线教育行业引发了巨大振动。在线教育这个在2020年风头无两的行业，直接从爆发期进入了生死转折点，在线教育行业已经“入冬”。作为教育服务的一部分，“双减”政策之下，千亿级教育出版市场将发生怎样的变化？“双减”真的给了出版业机遇吗？

　　“双减”政策给教育出版和出版业带来的影响，绝不仅仅是教辅市场的简单变化。尽管多家上市书企的公告称，“双减”政策对各公司业务并无影响。但相信未来以教材出版为核心业务的出版社在思想理念、结构规模及发展模式等方面都会随之发生变化。

　　从某种程度上看，“双减”政策对图书产业的影响，特别是对于大众图书，尤其是少儿图书和阅读服务总体是利好的。一些少儿出版人、儿童阅读推广人就曾在表示，传统教育要转型，阅读也要升级，应该由阅读产品延伸到阅读服务，提供更高价值的产品。

　　此外，“双减”政策明确提出各级教育部门要征集、开发丰富优质的线上教育教学资源，向学生提供高质量专题教育资源和覆盖各年级各学科的学习资源。这势必推动出版业的在线教育业务结构性调整，出版社不应该仅仅是一家教材出版机构，也应该是一家具有课程开发、教研服务能力的教育专业机构。

　　在出版融合产品上，如何做好线下图书与线上数字内容、服务的融合，也不再仅仅局限在教育出版板块，而是整个出版业面对的问题。

　　前不久，中国编辑学会科技读物编辑专业委员会召开的科技编辑融合出版研讨会上，人民邮电出版社（简称“人邮社”）总编辑张立科谈到了该社融合发展的成果，以微课版、慕课版、移动学习版、AR版为代表的新形态图书，2020年的销售码洋突破3亿元；以数艺设、教师学院、人邮在线、人邮学院、人邮智元课堂以及电子书等为代表的数字产品，2020年实现收入超4000万元。清华大学出版社也将逐步从做产品+内容提供商转变为做产品+内容+服务提供商。

　　如今的传统出版与数字化的融合发展步入深水区，把握移动互联网可视化、碎片化传播趋势，深挖拓展原创内容价值，同时将出版、科技与文化创意相结合，向游戏、影视、文化旅游、文化金融等领域延伸，出版业通过众筹、开发文创等方式不断拓展出版边界，是行业的大势所趋。

出版业要更体面地活下去

　　出版业经历了多年的高速增长，“躺赢”的时代已经过去了。疫情的持续，让行业不得不面对低增长的现实，一味地哭穷卖惨并没有实际作用，因为大家都很难。只能通过精确的出版思路和发行思路，来应对时刻都在发生的市场变化。

　　有人说2021年书业在艰难求生，但令人欣喜的是，近年来，知识服务平台的出现，培养了用户新的阅读习惯；而短视频和直播，让许多原本不购书或很少购书的人成为图书消费者。

　　出版业到了存量时代，我们所做的一切都是为了提升自己的能力，实现自己的核心价值。我们每天都在见证着书业的历史，也在创造和书写书业的历史。正如明天出版社社长傅大伟所言，“我们所经历的这个时期有多少图书能被载入史册，能够流传后世，这才是出版从业者追求的目标。”

　　有人把其定义为出版的“长期主义”，也只有这样，出版业的未来才能更加体面。体面不是为了炫耀，而是为了做更好的自己。

　　2021年就快过去了，我们会很怀念它。

（责任编辑：王笑一）