近期，历时九年创作、总加印715次、累计销量近千万册的二十四卷本《易中天中华史》圆满收官。
这套历史著作颠覆传统史学写作方法，以优美诗意的语言和独特创新的全球视角，写出了一部百转千回、荡气回肠的中华史。不仅吸引历史专业读者，还引发了年轻群体、都市白领对这套作品的讨论。《中华史》正在从垂直历史读物，迈向国民级历史文化读本，据悉，该书有望在今年五月份突破10,000,000 册销量。
一部书的火爆，是作者、编辑、营销、发行等合力的结果，若要追溯其成功路径，或许暗含许多偶然因素，可一旦当一部书销售至千万册量级，必然能够总结出有效而普适的方法论。
《易中天中华史》便是一个有力的证明。这套书的出版是一个持续近十年的工程，作为果麦出品的拳头产品，许许多多的果麦人都为之贡献了自己的力量。同时，这套产品也见证了果麦作为一家出版大厂，在内容质量把控和营销手段上的多轮升级。作为这一项目最初的参与者之一，出版人杂志官方培训师思明亲历了这一项目从无到有的过程，对这套书成功的原因也有自己的复盘与思考。
《中华史》在产品上被认可的原因是什么？过程中有哪些方法论可以借鉴？哪些营销方式促进了销量跃迁？ 思明从营销角度为我们复盘了这套超级作品的营销思想和操作细节。
01 好书始于“好选题”
Q：最早是怎么发起《中华史》选题的？
A：果麦路老师的远见。早在2012年3月，路老师在上海威海路邀请易老师和韩寒夫妇一起吃饭，席间就提起他们达成的共识，请易老师重新出山，以一己之力，用五到八年重写中华历史。当时易老师凭借《百家讲坛》和央视主持，已经名震天下，也不差钱，本应该安享晚年。但对于《中华史》的写作计划，他还是异常的兴奋。
Q：所以是一时冲动决定开始创作？
A：重写中华史不是一时冲动，而是易老师长期以来的愿望。早在2006年央视开播《品三国》之前，这个愿望就已经浮现了。易老师一直认为，许多历史书有不让人满意的地方，比如《二十四史》是帝王家谱，本纪是以帝王为历史线索，和我等无关；另外，许多历史著作太过严肃，它们没问题、没错误，也没意思。它们是写给历史工作者看的，而不是写给广大的读者。
Q：所以《中华史》从选题确立之初，就是面向普通人？
A：对。历史并不是少数人的专利，也应该亲近可爱，就像你看爸爸妈妈过日子一样。易老师认为，历史不是躺在手术台上的尸体，而应该是活生生的，必须有现场感。他希望写出一部轻松好读、身临其境、气势恢宏的中华史诗。
Q：这部书是什么时候正式上市的？
A：2013年5月16日下午14：00，在北大百年讲堂举办了总序的盛大首发式，两千个座位全部坐满，现场掌声不断，各大媒体争相报道。
后续的八年时光，易老师便隐居在江南小镇，潜心写作。目前二十四卷已全部出齐，集结成一个大套装，全网热销中。
02 “好产品”是最强营销
Q：首发以后，《中华史》都采取了哪些营销手段？
A：先纠正一个认知误区。很多人会误把“营销”理解为上市后的推广环节，其实科学营销是包含从“做书”到“卖书”的所有经营环节。洞察读者就是营销，选题策划也是营销，上市推广还是营销，营销意识和方法论贯穿始终。做书更是营销，而且是最重要的营销。先不谈上市后，《中华史》在营销上最大的成功，首先在于打磨极致好产品。
Q：那么在打磨产品上有哪些举措？
A：《中华史》最早不是现在这个样子，有一段时间是这种“黄皮版”。
编辑团队对产品不断地思考、审视，认为这个版本还不够好，所以在出到第十二卷《南朝，北朝》的时候，不惜推倒重做，迭代为现在的新版
Q：两者有什么区别?
A：黄皮版的学术气息还是太浓，而新版通过重新设计封面、绘制漫画线条人物、增加主题配色、内文新增200余幅插图，来让产品贴近都市人的习惯，更现代、更青春、更好读。在改版后，销售效率指数级增长。
Q：《中华史》是一整套书，为什么还要区分主题配色？
A：用色如用兵。IKEA为什么要把门店外墙涂成蓝色？他把整条大街都当做流量池，直接用醒目色彩转化路人进店。《中华史》五部有五种主题配色，用封面快速争夺读者的注意力。
同时，新封面更具设计美感。果麦的基因之一就是重视审美，新封面更简约、清爽、典雅。读者第一眼不一定看文案，但一定可以识别是否精美。读书如同谈恋爱，难免以貌取人。
《易中天中华史：禅宗兴起》实拍图
Maxine_Yao摄影
Q：除此之外还有哪些改良？
A：书名、标题、文案的信息传达力求简明易懂。比如第一卷最早名叫《黎明时分》，但是路老师认为这个书名看不懂。第一卷讲述中华上古神话传说，追溯祖先们的起源。所以书名就应该叫《祖先》，改名后卖了一百万本。第一、二部小套装原本名叫《中华根》《第一帝国》，后也改为《先秦》和《秦汉魏晋南北朝》。
在果麦产品方法里，好书名是成功的一半。路老师要求：书名应该像指路牌，第一时间让读者明白作者想表达什么。比如你逛商店找洗手间，牌子要写“洗手间”，不要写“流水潺潺”。
在标题上，也要多使用动词。比如魏武“挥鞭”，孙权“拍板”，天子“挨打”，凸显人物形象；有些标题要抛观点，比如“要做就做大丈夫”“人要漂亮地活着”。
还有些还要制造矛盾，比如《奠基者》第五章标题：“爱国贼”。人们常痛骂“卖国贼”，但这“爱国”怎么还成“贼”了呢？强烈的矛盾创造读者兴趣，引导他一探究竟。
03 互联网营销提升量级
Q：那新版上市后都做了些什么？
A：积极拥抱各大互联网内容平台，自建私域流量。果麦是具有强互联网基因的出版企业，在内容平台上的能力丝毫不逊于出版能力。编辑团队在微博、微信、抖音、快手、小红书、喜马FM等平台积极开设并运营易老师的账号，全网总粉丝量突破2000多万。
Q：2000万粉丝带来了怎样的效应？
A：哪里聚集流量，哪里就有交易机会。粉丝中不乏有相当一批是直接的读者，带货就可以直接出销量，光易中天公众号就卖掉几十万册书了。另外，即便不买书，粉丝也可以助推内容传播，从而间接转化。比如易中天抖音号去年的一条视频#越王勾践不是东西#，点赞212万，上了抖音热门TOP 10，让更多人对易老师和中国历史感兴趣。
现在，每个平台都会定期投放中华史内容，把通过内容触达的新流量，纳入《中华史》的转化体系中来。
Q：转化体系在营销中具体指代什么？
A：“转化”是互联网营销术语，即如何从目标人群中转化出掏钱购买的交易对象。营销的根本目的是交易，交易是做“需求-价值”的匹配。提升转化率就是提升图书交易的效率。
比如原来100个人里有5个人购买，提升后100个人里有20个人购买，成本不变效率提高，就更畅销。
Q：《中华史》在提升转化率上做了哪些改善？
A：传统电商和短视频的转化链路都是：进店转化 x 下单转化 x 支付转化= 超级转化率。读者在电商搜索列表浏览或看短视频直播时，就要做【进店转化A】，引导他们点击进入商品页面；在进入页面后，90%以上的UV会去浏览详情页，平均停留15秒左右，决定是否加购下单，这时要做【下单转化B】，加购后还要刺激最终掏钱【支付转化C】。A x B x C 都提升，书就卖出效率了。
Q：如何提升进店转化？
A：进店转化表示成功激发了一个陌生人的“兴趣”。打动一个陌生人，要靠正确的核心价值。产品的本质不是产品本身，而是蕴藏其中的价值。《中华史》C位核心价值是“三千七百年以来，我们的命运与选择”，这是在中华文明的高度，有关中国人从哪里来、要到哪里去的终极哲学命题。
而在做市场营销时，核心价值要根据不同读者展示不同侧面。比如对历史专业读者，核心价值要定位历史内容：“当今局势和春秋战国有何异同？”对年轻人、大学生，要定位在：“像侦探小说一样好看的历史读物。”对都市宝妈们，则要讲“让孩子了解从先秦到明清的中华历史”。这些价值要通过文案标题和产品主图，在人群前期浏览时就主动出击，积极打招呼。否则，陌生读者只会认为：这是易中天写的书，而不明其核心价值是什么。
Q：那进店后如何提升下单转化？
A：一个人感兴趣进店，不一定会最终掏钱，也可以离开。这时需要用详情页、视频和其他广告系统来去沟通图书的价值全貌，用若干价值点和细节去打动他。
Q：图书详情页应该怎么做？
A：与《中华史》同期上市的童书《易中天中华经典故事》（经典版）详情页是我的代表作，在网店转化逼近20%（平均5%~10%）。高转化详情页在于用金字塔原理理清产品价值结构、重视头图设计、运用大量“销售逻辑”如【正面好处】【描绘体验】【核算偏见】等强化沟通；在于是否能准确、完整把一本书的价值沟通清楚，打动读者心智。类似的具体实操方法还有很多。
（责任编辑：王笑一）
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